3 DICAS DISNEY PARA CRIAR UMA EXPERIÊNCIA INCRÍVEL PARA O SEU CLIENTE

Sempre que falamos sobre experiência do cliente, a primeira empresa que sempre me vem a cabeça é a Walt Disney. Por décadas eles foram aprimorando e melhorando absolutamente tudo para os clientes, todos os pequenos detalhes da experiência do cliente com a marca, são minuciosamente pensados.

Ir a Disney não é uma escolha orientada por preço ou por conveniência. Ao contrário, quem decide ir ao lugar mais mágico do mundo vai por alguns motivos que passam bem longe disso.

Com isso, Stephen Bender afirma: “Você vai para a Disney porque quer ter uma experiência mágica”. O mesmo é diretor de clientes USA do Disney Institute.

Stephen, apresentou em uma palestra realizada no Brasil algumas características que fazem as empresas entregarem uma experiência de excelência para os consumidores. E a Disney é uma delas.

O nível de exigência do cliente só vem subindo

A barra para uma experiência boa está cada vez mais alta. Todavia, apesar de hoje o cliente falar com a gente, comprar da gente, ele está a todo momento nos comparando com benchmarks de outros setores, como Uber, Airbnb e inúmeras outras empresas. Seu concorrente mudou, hoje ele não é apenas a loja ao seu lado que vende o mesmo produto ou serviço que você vende, hoje o seu concorrente está na mão do seu cliente a um clique de efetivar uma venda.
Cada vez mais os clientes tomam decisões com base no mundo online. Eles querem ser atendidos rápido, 24 horas por dia, sete dias por semana. E têm uma expectativa alta.

Oferecer experiência não é detalhe – é uma estratégia que traz resultados efetivos para os consumidores. “Boa experiência se traduz em mais resultados, os consumidores gastam mais. Em contrapartida, após essa leitura definimos que é assim em qualquer indústria. E existe uma mentalidade de que experiência do cliente é importante, mas custa caro. Mas nem sempre é assim: nem sempre gera custo. Muita coisa não custa um centavo”, afirma a especialista Heloisa Callegaro, sócia da McKinsey.

Pensar diferente

Um ponto em que a Disney se destaca de forma geral é olhar para pontos que outras pessoas não olham. “Um segredo que faz a Disney ser tão importante nesse sentido é que pensamos sobre coisas de forma diferente em um nível muito maior do que outras organizações”, afirma Bender. “Colocamos atenção extra em pontos que as outras empresas não colocam”, diz. Um exemplo é o cesto de lixo dos parques da companhia. Por outro lado, eles poderiam ser cestos comuns, mas na avaliação da empresa, isso comprometeria a experiência do cliente em algum nível, seja pela aparência dos cestos, seja pelo cheiro que eles acumulam.

A solução da companhia foi transformar os cestos em elementos que têm relação com o tema dos parques e colocar os cestos a cada 20 passos. “A gente precisa entregar isso o tempo todo”, diz.

Dicas para uma experiência Disney em sua empresa

Preparamos algumas discas para proporcionar aos seus clientes uma experiência Disney.

1. Proposta de valor

A princípio, pensar na proposta de valor e de fato entregá-la é essencial. Na Disney, a proposta de valor é clara em todas as áreas. “Criamos felicidade ao proporcionar o melhor entretenimento. A gente quer que os funcionários saibam como criar felicidade para todos os clientes e a gente precisa entregar isso de forma viva”, afirma Bender.

Hoje como você em sua empresa seja você um colaborador ou o dono do negócio está entregando a experiência da marca para o seu cliente?

Você acredita que ele tenha percepção dessa entrega?

2. Jornada do cliente

No segundo tópico, podemos considerar que para entregar a proposta de valor, as empresas precisam entender toda a jornada do cliente, isso significa entender todas as jornadas que os consumidores têm com uma marca, porque não existe apenas uma jornada – linear – são várias. Na Disney, essa atenção é obsessiva. Um exemplo é o estacionamento dos parques da empresa. Se ao final do dia, depois de ter uma experiência mágica, o consumidor não encontrar o carro, a experiência ficará prejudicada.

Nesse meio tempo, a companhia informava onde estava o carro do cliente, mas percebeu que isso não era o suficiente, porque as pessoas simplesmente não anotavam ou esqueciam. “Às vezes não é nossa culpa, mas é nosso problema”, afirma Bender.

Uma solução foi criar um mapa do estacionamento, onde o funcionário anotava onde estavam os carros. Quando encontravam uma família andando sem direção pelo estacionamento, o funcionário aborda o consumidor, identifica pelo mapa onde está o carro dele e, com um carrinho elétrico, leva o cliente até o seu carro.

“Em muitos casos, você vai precisar fazer um investimento e tem coisas que a gente não consegue controlar, mas é preciso entender do início ao fim a jornada do cliente para resolver pontos que não são necessariamente problemas”, diz Bender.

3. Expectativas dos clientes bem gerenciadas

E quando a empresa entrega menos do que o cliente espera? Na Disney, esse ponto foi “fácil” de resolver. “Intencionalmente, não prometemos muito – exatamente para entregar acima do que ele espera”, afirma Bender. Um exemplo são as filas dos brinquedos dos parques. Normalmente, a companhia passa uma expectativa de espera – e eleva esse tempo intencionalmente.

Para alinhar as expectativas, a companhia também fica atenta à criação de conexões emocionais. Aqui, afirma Bender, é preciso entender a diferença entre o que o cliente precisa – hospedagem, alimentação – e o que ele deseja – uma experiência mágica. Como identificar isso: de novo, atenção aos detalhes. Um exemplo são as perguntas que os clientes fazem para os funcionários dos parques. As três mais comuns são: “Onde encontro o Mickey?”; “Onde ficam os banheiros?”; “A que horas é a parada das 3 horas?”.

A última pergunta não é uma pegadinha, é preciso identificar a intenção por trás de perguntas que não parecem fazer sentido. Neste caso, por fim, o cliente não quer apenas saber o horário da parada – ele quer mais informações que nem ele mesmo sabe que precisa. “Não existe um script. Os funcionários podem responder da forma mais livre possível, mas precisam responder mais do que o horário”. É neste momento que o funcionário cria uma conexão emocional com o cliente – ele diz qual é a melhor posição para ver a parada, o melhor ponto, o que esperar. Ele entrega mais do que o consumidor perguntou.

Esses pequenos detalhes vão criando a magia e o encantamento por trás da experiência do cliente com a sua marca.

Como informado acima, nem sempre será fácil e barato, porém existem muitas ações que não custam absolutamente nada, mas que provavelmente irão encantar e fazer com o que cliente retorne e fale de forma positiva da sua marca.

Por Phillipe Lontra, especialista PBS Brasil